关闭300家门店,申请破产保护,那个来中国捞金的韩国人败了?

关闭300家门店,申请破产保护,那个来中国捞金的韩国人败了?
[ 智能网导读 ] 没有永远的21岁 Forever 21,Forever 21,破产,服装零售 图片来自“123RF”

10月1日,据外媒报道,美国快时尚品牌Forever 21日前宣布,公司已根据美国破产法第11章申请破产保护,以重组其业务。

Forever 21表示,将对全球业务进行改革,关闭300至350家门店,其中包括在美国的178家门店。与此同时,公司还计划退出其在亚洲和欧洲的大多数国际市场。

Forever 21申请破产的消息已经传了近一个月,一直悬而未决,如今终于被证实,这个曾见证了美国购物中心兴衰起伏的时尚品牌,要和我们说再见了。

大约一周前,我换乘了3趟地铁来到铜锣湾京华中心。Foever 21的门脸前只有一扇合得严严实实的卷帘门,那褶皱的破钢烂铁俨上然写了俩字:倒闭。

上海的朋友也给我了几乎相同的反馈:“大约是5月初吧,我在南京东路那边逛的时候,Forever 21的旗舰店就冷冷清清的,8000平米的店铺只有一楼还剩下零星几个展台,旁边写着‘大减价’、‘一律30元’,周围聚集着几个来‘捡漏’的阿姨。其余三层都清空了。”

而韩裔创始人张东文夫妇为了填补亏空,正在试图向自己的孩子借钱……

洛杉矶的“江南style”?

1981年,韩国小伙张东文(Dowon Chang)带着妻子张金淑(Jin Sook Chang)来到洛杉矶。就像每一个“美漂”,为了赚钱养家,张东文一人打三份工:看门、加油;晚上下了班,还要到一家咖啡店做兼职。

拥有韩国人与生具来的“爱美”天性,虽然日子清贫又辛苦,“讨得一口好价”的妻子张金淑总能用非常便宜的价格买到漂亮又时髦的衣服打扮自己。

2011年6月,张东文在首次接受韩国媒体采访时回忆道:“我在洛杉矶居住的地方是服装店鳞次栉比的‘服装街’。那些店主们都开着名车,那时候的我非常羡慕他们。好衣服的价格十分昂贵,像我这样的人只能看看。”

那些个穿着高档西服开着名贵豪车的服装店老板在张东文身边进进出出了好几年,他终于不再满足于“只是看看”,于是,夫妻两人拿出这些年打工积攒下来的所有积蓄,决心大干一场。

上世纪80年代,在全世界范围内都是亚洲人的好时代,在中国有改革开放,在美国由于大批移民进驻洛杉矶,当地服装业样貌开始转型。没过多久,韩裔就主导了从制造、批发到零售的服装生态链。

机会就在脚下。1984年,张东文与妻子在高地公园开了一家服装店,他们决定在这个25平方米的小店铺里,只卖一些顾客买得起又时尚漂亮的衣服。由张金淑负责挑选适合青少年的廉价服饰并销售,由张东文负责进货以及“宣传拉客”等体力活。

“夫妻搭配,干活不累”的名为Fashion 21的韩装小店就这样正式开起来了。最初,由于审美风格的相近,张东文夫妇的经营方针是主要面向韩裔顾客,没成想其大众化的价格和浓浓的时尚感也同样广受美国本土人喜爱。开店第一年,Fashion 21的销售额达到了70万美元。

1989年,搬进大房子生活的夫妻俩也告别了街边的小门店,带着他们的时装店品牌进驻了加州全景市PANORAMACITY购物中心。张东文有了更大的梦想,他希望自己的品牌能够永恒,于是,Forever 21诞生了。

6年后,Forever 21开始向外扩张。第一家分店开在佛罗里达州的迈阿密。随后,Forever 21一“6”到底:他们以平均每6个月就有一家新店开张的速度迅速扩张,1997年,Forever 21就已经拥有40多家店铺。

“永远21岁”。这个店铺装修简洁明亮的轻奢品牌的产品,不仅风格永远21岁,价格也永远都是供21岁年轻女性可消费得起的。张东文与张金淑老早就统一方针:Forever 21绝不会卖一件超过60美元的东西。

随着新店数量不断增加以及品牌知名度不断提升,Forever 21的产品经营与销售也随之转型升级。几年内,Forever 21发展到6个品牌,从只提供女装的小店发展为集男女服饰、鞋包、彩妆等为一整个系列的“一条龙服务”,真实做到了把Forever 21从一个产品单一的服装店,打造成为“江南 style”快时尚品牌。

2000年,Forever 21店面的扩张之路正式踏上征程,占地面积500平方米显然不再是遥不可及的梦。张东文开着名贵到普通人一生都可望而不可及的豪车,穿戴上了价值不菲的西装和领带,那一刻,这个韩国人的胃口更大了。

金融风暴似乎成了张东文的天赐良机。趁其他零售业者疲软不振,Forever 21迅速进驻世界各大卖场,以极低的代价拿下纽约五大道、伦敦牛津街以及东京涩谷等几块响著世界的资产宝地:时代广场上的分店有1万多平方米,拉斯维加斯的分店有1.4万多平方米。

2008年,美国是风暴中心,溃散的资本泡沫铺了一地。那一年,来自美国的Forever 21,利润达到1.35亿美元。

2011年,Forever 21旗下477家分店,养活着3.5万名员工,年销售高达30亿美元,名副其实地成为不亚于快时尚品牌巨头ZARA的服饰连锁帝国。2014年,张东文与张金淑上榜福布斯亿万富豪榜,净资产49亿美元,成为美国最富有的韩裔夫妇。

中国市场是福是祸?

一周前,商务部部长钟山表示,中国已成为全球第一贸易大国、全球第二大消费市场:我国社会消费品零售总额,从1952年的277亿元,增长到了2018年的38万亿元。

消费水平的大幅提升是每个人有目共睹且深有体会的,尤其是最近十年,全世界的资本家都垂涎三尺地盯着这块富有且庞大的土地,幻想着猛咬一口中国的消费市场,体会牙齿间滋滋冒油的满足感。

来华淘金的狂热,这个美国来的韩国人张东文也不例外。

2008年是张东文吹着号角迎着朝阳踏上“占领世界”征程的重要一年,也自然没有理由放弃中国市场。张东文很谨慎,这也是他能够在美国从小小的服装店老板逆袭成快时尚大佬的秘诀之一。因此,入华的第一步他没有考虑竞争激烈的北上广,而是将新店选址在了“难度较低”的二线城市。很快,中国市场的第一家Forever 21在江苏常熟生根了。

但,这个神秘又陌生的国度很快将张东文打了个措手不及。

跟优衣库最初落地中国市场时面临的境遇相同,当时的中国市场是Esprit、美特斯邦威、佐丹奴“三分天下”,中国市场尚不具备快时尚品牌生长的土壤,再加上Forever 21在中国几乎完全没有知名度。况且,张东文实在低估了中国工厂,尤其是二、三线城市的生产能力,以及衣食住行产品的物美价廉程度。

关于品牌竞争,北上广固然激烈,但要论“物美价廉”,Forever 21是万万不可能在二、三线城市立足的。

遭遇迎头棒喝后,张东文迅速调整了路线。2011年,Forever 21进驻香港,铜锣湾京华中心6层的旗舰店风光开业;同年,Forever 21天猫旗舰店开业。从时间上四舍五入来看,张东文实际是把线上的天猫作为入华市场第一站的。

相比较ZARA和H&M,这两位先行入华分羹的快时尚巨头普遍不重视电子商务,他们是先行线下入华、自行摸索、跌跌撞撞以后,才在中国市场占据一席之地。而张东文走了一步漂亮的棋:在新进入一个陌生的市场环境时,利用线上的巨大辐射效应,再结合着线下开店,一步一步撬开中国市场,从而把不必要的损失降到最低。

这一次,张东文赢了个漂亮的开门红。2012年8月,总面积2500平米的北京王府井APM购物中心店面世;紧接着,8000平米的上海南京东路旗舰店也盛大开幕。

2014年,Forever 21在杭州开设的首家店铺就赚足了眼球。“Forever 21在国内布点甚少,这家又是杭州首店,两个月来经营状况很好,开业当天营业额即冲破25万元”。其所在商城的设计总监唐学成在接受《每日商报》采访时说道。

谈及自己经营这个快时尚帝国的秘诀,张东文曾这样回答:“[快]真是太重要了。有些人放着好不容易想出的创意,觉得‘我也是那么想的’,却没有付诸行动。而我们会先去尝试,这种快速精神是成功的基础。”

毋庸置疑,Forever 21的成功要素有三:便宜,选择多,走货快。

然而,张东文没有明说,但他心理暗自担忧着,这三点也足以成为断送他的致命因素。又快又多又廉价,张东文需要在承担黄金地段高昂地租的同时,还要大面积开店提供“多选择”,再配以低价格,这是什么样的马拉松持久战?

艾问注意到,以Forever 21香港铜锣湾京华中心店为例,该店月租高达1100万港币,要想维持盈利则月销售额至少要达到6千万港币,这意味着每分钟需要至少卖出4-5件衣服,或是一天内以每件300港币卖出6667件衣服和配饰。

此外,进入中国市场的十年里,Forever 21共计开店28家,关闭门店8家,最终维持在20家左右。而隔壁来自西班牙的ZARA及其姐妹品牌有门店593家、H&M535家、优衣库672家。从量级上来看,Forever 21所面临的是已被几大快时尚巨头瓜分完毕的中国市场。

除了战略有问题,近些年因涉嫌抄袭而不断被Gucci、Puma、阿迪达斯告上法庭的Forever 21品牌形象严重受损,其产品质量更是大打折扣,这在快时尚服饰界,成为两大硬伤。

不仅如此,快时尚的Forever 21实际早已不再“时尚”。时代在进步,人类的审美也在提升,永远年轻是个不错的口号,但年轻不代表几十年如一日的傻白甜风格,这明显悖离了张氏夫妇最初定义的“选择多”。

自己产品的竞争力不断下降,对手的规模飞速增长,内忧外患,张东文被逼到了绝境。7天前,Forever 21申请破产保护,并宣布关闭旗下300到350家门店。如张东文自己所说,“我创业时从未向银行借钱,说难听一点是无知,说好听一点是没有钱不做,有钱才做。”现在没钱了,那就先不做了。

他曾经夸耀自己从不“盲目扩张”的豪言壮语,Forever 21却在“谨慎扩张”中烟消云散。弹指一挥间,巨大的服装帝国分崩离析。

“没有永远的21岁”,不知道张东文还能回到21岁吗?

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