存量经济时代下,国产家电企业因势而变

存量经济时代下,国产家电企业因势而变
[ 智能网导读 ] 家电市场继续向多功能、多品类、高端化、智能化的方向发展。 家电,家电 图片来自“123RF”

【编者按】中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2019 年上半年中国家电行业年度报告》显示,2019 年上半年,家电行业国内市场销售规模为 4125 亿元,同比下降 2.1%,家电行业掉入负增长,形势自然不容乐观。电商和海外市场是巨头们要集中发力的必争之地。

本文发布于时代周报,作者王媛;经智能网家居编辑,供业内人士参考。

在外资品牌市场阵地大幅撤退,甚至纷纷甩卖家电资产的局势下,国产家电巨头却正在强势崛起。

以美的、格力、TCL、康佳、华帝为首的一批家电龙头企业,在头顶“天花板”的形势下,仍然砥砺前行,勾勒出未来发展的“增长曲线”,继续为行业诠释变革、转型、生存之道。

路在何方?

在最新发布的广东省500强企业中,入榜“Top20”排行的就有三家家电企业,分别是美的集团(000333.SZ)、格力电器(000651.SZ)和TCL集团(000100.SZ)。
排名最前的美的集团,成为2018年家电上市公司总营业收入和净利润的“双料冠军”。10年间,美的集团的营业收入从当时的1000亿元,攀升至去年的2600多亿元,净利润则从37亿元激增至202亿元;营收规模涨了1.6倍,净利润则涨了4.5倍。
在美的掌门人方洪波看来,盈利增速超过收入增速,证明了美的的产品创新、技术创新和产品结构从根本上发生了变化,不再传统地向规模增长要发展。
有意思的是,美的内部有个段子流传颇广:中国家电企业路在何方?中国家电业路在“何、方”。
段子里暗藏美的集团掌舵人的姓氏,何是美的老板何享健,方是美的操盘手方洪波。
作为家电行业最成功的掌舵者,方洪波在今年年初提出的知名的“捕鱼论”引发行业思考:“以前河里、湖里、海里的鱼特别多,只要捕鱼即可,现在必须要养鱼。因为鱼的数量已经是有限的,增量的红利要向存量裂变的方向发生转变。”
于是,方洪波提出家电业转型四个方向:改变商业模式、转变增长方式、培养创新能力、推动数字化转型。
而站在美的50岁生日的节点上,方洪波提出新野望,称要“再造”一个美的,即未来营收和市值要双双达到5000亿元。
对企业发展踌躇满志,悉心勾勒出未来增长曲线的,还有格力电器董事长董明珠和康佳集团总裁周彬。
前者在空调、手机、汽车、芯片、智能装备领域全面铺开阵线,冲刺未来5年6000亿元的宏伟目标。
后者则宣布要通过“科技+产业+城镇化”的发展思路,5年突破1000亿元的总营收。
但,头上有黑云压顶,脚底有悬崖峭壁,家电大佬们要如何继续做到因势而变,龙头起舞?

何处要增长?

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2019 年上半年中国家电行业年度报告》显示,2019 年上半年,家电行业国内市场销售规模为 4125 亿元,同比下降 2.1%,家电行业掉入负增长,形势自然不容乐观。
与此同时,也有一些积极因素的存在,例如经济环境和经济指标的趋稳,以及消费市场的发展、消费需求的扩张带来的新的机会点和增长点。
时代周报记者整理来自中国家电研究院和奥维云网的报告数据获悉,在家电细分市场仍孕育着不少商机。
例如,在各自的品类中,洗烘一体的滚筒洗衣机市场份额增幅就超过5个百分点并达到 35.6%;多门冰箱市场份额提升至接近50%,其中十字四门冰箱与五门冰箱零售额市场份额分别提升至 25.5%和8.9%。
洗碗机、净水机及集成灶等新兴潜力品类的销售也颇有亮点,分别增长 24.4%、5.9%和 52.4%。
由此看来,在家电传统赛道上,消费升级的趋势没有改变,家电市场仍继续向多功能、多品类、高端化、智能化的方向发展。
电商和海外市场同样是巨头们要集中发力的必争之地。
根据年报数据,2019 年上半年,美的全网销售超过 320 亿元,同比增幅达到 30%以上,其中空调、电风扇、热水器、油烟机、饮水机、净水机、微波炉、电饭煲、电磁炉、电压力锅等10个主要家电品类的线上市占比均为第一,表现亮眼。
2019 年上半年,家电累计出口额为1636 亿元,同比增长为 5.5%。
以另一大白电巨头为例,海尔很早就开始着力全球化布局,先后完成了日本三洋白电业务、美国 GE 家电业务、新西兰 Fisher&Paykel 业务的收购,持股墨西哥 MABE48.41%股权、收购意大利 Candy 公司,实现了“海尔、卡萨帝、统帅、美国 GE Appliances、新西兰 Fisher & Paykel、日本 AQUA、意大利 Candy”七大品牌的全球化布局。
2019 年上半年,海尔智家(600690.SH)海外收入占比达到47%,近 100%为自有品牌收入。
2019 年 1–6月,卡萨帝在中国万元以上冰洗家电市场份额达到 50.4%,提升 1.9 个百分点,在国产品牌纷纷觊觎的高端市场遥遥领先。
同样明确提出向海外市场要增长,并要将海外营收做到与内销持平的,还有美的集团和TCL集团。这两家企业在今年中报中的海内外占比数据则分别达到“60:40”和“55:45”。

巨头加速打破家电边界

两年前美的对全球四大机器人家族之一库卡的收购,是国内家电全球并购史上的里程碑事件,也成为美的转型的重要一环。拿下库卡后,美的的机器人赛道“如虎添翼”,中国市场机器人业务的整合与拓展加速推进,产品研发进程加快,订单增加。
在研发投入上,美的堪称家电业的“华为”。根据美的向时代周报记者给出的数据,过去 5 年研发投入超过 300 亿元,仅 2018 年研发投入就接近 100 亿元,目前已在包括中国在内的 9 个国家设立了 20 个研究中心,研发人员超过1万人。
立足家电赛道,同时大玩跨界,积极寻求弯道超车机会的国产家电巨头,还有来自彩电领域的康佳集团。
康佳作为老牌彩电巨头,曾是深圳首家营收过百亿元的企业,但随着彩电血海竞争持续恶化,康佳后来的发展历程中,也曾短暂出现增长停滞的局面。
不过,2018年起,在理顺内部机制后,康佳在大股东华侨城集团的支持下,开始鸣起国企混改的枪响,成为2018年家电混改第一案。
康佳高调制定了“科技+产业+园区”的发展方向,明确了以科技创新为驱动的平台型公司的核心定位,触角则从彩电领域向科技园区、产品业务、服务业务和金融业务延伸。
随之而来的,是各种令投资人充满期待的消息的释放。环保、新材料、半导体公司和项目相继成立,滁州、宜宾、遂宁、海门、兰考、烟台和重庆等多个产业园项目完成落地。
半年报中,深康佳A(000016.SZ)总营收为260.36亿元,同比增47.72%。新兴业务中的环保业务表现亮眼,经营贡献从去年财报中的6.78%上升至目前的18.92%,营业收入同比激增6139%。
去年营收为460亿元的康佳集团,提出要在2023年实现营收1000亿元的宏伟目标,相当于要再造一个康佳,可谓任重道远。但康佳集团立足优势、再起高楼、弯道超车的玩法,对家电行业转型探路而言也不失为一种良好的借鉴。

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