诊所产品开发(一)丨产品型市场的模式分析

诊所产品开发(一)丨产品型市场的模式分析
[ 智能网导读 ] 诊所到底如何选择一个适合的产品和项目? 诊所,医疗,手术,诊所,产品,医疗服务 图片来自“Unsplash”

【编者按】诊所在选择这四类产品时,主要的选择优先级分别是:环节补充型产品>环节延伸型产品>环节地替代型产品>新增技术方向类产品。

本文发于知识星球,作者为李轩仪;经智能网大健康编辑,供行业人士参考。

近五六年开始,有越来越多的药企开始更加注重第三终端市场,鲜有人问津的第三终端,成了顿时医药代表的香饽饽。

不可否认,虽然第三终端的产品市场很乱,但是药企这些年对第三终端的教育,效果是非常明显的。他们不只是给第三终端带去了丰富的品种,特别是新药和中成药,如果不是很多第三终端的教育,可能还有不少传统门店仍大面积使用类似“安乃近”这类的普药退烧药,也可能雾化等常规治疗方式还不能大面积普及到基层市场,很多基层医师可能也还缺少渠道学习到很多类似针灸推拿以及贴敷等中医适宜技术。

随之而来,第三终端的从业者们,慢慢发现上门推销产品和技术方案的厂家太多了,产品和技术的同质化也非常严重。每个人都说自家的产品是独家品种,得到很多专家的认可,经济效益卓著。每种技术,感觉都天下无敌,能够对各种疑难杂症都有非常好的效果。

可事实呢?诊所的药品越堆越多,学习的技术也越学越多但是能够用得上的却比较少,患者的消费客单价也水涨船高。在面对一些新产品新项目的时候,很多诊所老板也出现了选择困难症,引进新产品新技术,是需要成本的。更可怕的是,虽然大家的每月营收都没有太大变化,甚至有所提升,但是很多诊所的门诊量是在下降的。

有很多诊所的老板也在问我,那到底怎么样去选择一个适合的产品和项目,接下来,我就给大家一起分析分析医疗产品是怎么设计和优化的。整个内容,可能会通过三到四篇文章进行讲解。第一篇,我们先重新思考下,我们做诊所的,我们的产品有哪些本质性的内容。

诊所所在的行业,严格说,应该叫“医疗服务业”,患者购买产品的过程,也是诊所生产产品的过程。我们把这类市场类型叫做“产品型”市场,产品的生产流程是产品的核心竞争力。相对应的市场类型有“渠道型”市场,渠道型市场的核心竞争力是渠道优势。

举个例子:当我们感冒要买一盒“香雪抗病毒口服液”的时候,我们可能会因为A药店比B药店便宜5块钱,而优先选择A药店。A药店的核心竞争力主要源自哪里呢,除补贴让利等市场推广行为外,最主要的是他肯定是具有渠道优势,才能够在成本领先的情况下,比别人更便宜,而消费者因为香雪抗病毒口服液是一个标准品,而选择一个渠道有优势并且价格便宜的卖家。而当我们面对自己的感冒不适,需要到诊所买药的时候,虽然A诊所的很多药品都要比B诊所的同品牌药品贵,患者是不会单纯因为A诊所的药品贵一点,B诊所的药品便宜点而草率选择B诊所的,为什么?因为药品只是诊所产品中的一个组成部分。

我简单梳理了下,把诊所的产品构成做了以上分类。

安抚/预诊:指患者到店后,医护人员主动与患者及家属进行交流,了解患者的疾病情况及治疗病史,并对患者的情绪进行积极疏导辅助诊断:泛指医疗机构内,非医务人员经营判断外的其他一切诊断方式。适当的辅助诊断,可提高医生的诊断准确度,也能够通过该手段提高门店的经济效益。

解决方案:指医生行驶处方权过程中,为患者开具的多种治疗方案的综合内容,主要包含外治处置、口服治疗、手术治疗、心理干预、健康管理等综合方案组合。

外治处置:西医外治方式如清洗、上药、雾化、器具辅助康复等,中医外治方式如针灸、推拿、透皮等。
用药说明:除告知患者正确的服药方式外,还需要根据患者的疾病情况,说明服药过程中可能出现的症状及处理方式,以及治疗周期预期说明。

从以上内容我们可以发现,一次完整的就医体验,最少包含了诊前诊中诊后三个大环节的10个小环节内容。而每一个小环节的服务深度及服务的科学性,都会影响到整个治疗效果的感知以及患者的就医体验,也就是会影响诊所的收费水平。而现在,广大的传统诊所,主要还是在经验诊断和解决方案以及外治处置三个环节中寻找出路,这三个环节,是可以用产品或者项目的方式,进行量化收费的,而其他环节,对他们来说,似乎还没有太大的必要。这是以药养医的最主要表现。那其他产品环节,到底有什么作用呢。

第一、有助于患者的医疗服务感知,这种感知有助于患者加深对门诊医疗专业度的认可。

第二、有助于丰富诊金制收费模式的落地。

第三、有助于加强患者对诊所治疗方案的治疗跟依从度。

第四、有助于提高整个治疗过程的经济价值。

那我们在遇到一个新产品、新项目的时候,应该怎么样去选择是否要深度整合到现有的体系中呢?

根据结合产品型市场的服务流程,我们可以把市场上正在推广的产品或项目分成三类。分别是环节补充型产品、环节延伸型产品、环节替代型产品、以及新增技术方向类产品。

环节补充型产品是最好理解的,也就是根据我们分出的的10个小环节,在某个专科疾病治疗过程中,不断完善整个服务流程。比如,第三方检验作为辅助诊断的重要手段,就是一个非常不错的引入项目。

环节延伸型产品比较常见的典型应用方向,如我们在遇到不少由于“营养不良”导致抵抗力低下产生的感冒时,除了常规的上呼吸道感染治疗方案外,对于有消费能力或消费意愿的患者,可以推荐一些提高免疫力或者一些健脾开胃方面的药品,将治疗的深度延伸至更深层次的服务中。

环节替代型产品广泛的存在与相互竞争的药品间,如儿童缺铁性疾病的补铁产品中,第三终端流通的产品至少几十种,每个厂家都希望替换掉其他厂家的产品,从而是自己的市场占有率提高。

新增技术方向类的产品,也是很多诊所经常会考虑的。特别是近几年,特别火的新增疾病方向如特色皮肤科、不孕不予调理,颈肩腰疼痛治疗、盆底肌产后康复等,都是非常好的项目,但是一个项目的开展往往都是需要体系化的支撑的。

诊所在选择这四类产品时,主要的选择优先级分别是:环节补充型产品>环节延伸型产品>环节地替代型产品>新增技术方向类产品。

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